袁 勇
星巴克近日宣布，英國(guó)家庭用品巨頭利潔時(shí)CEO納拉辛漢將從今年10月1日起擔(dān)任星巴克候任CEO，并將于2023年4月1日正式就任星巴克CEO。納拉辛漢曾就職于麥肯錫和百事可樂(lè)，2019年出任利潔時(shí)CEO。
不論是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨還是投資者，都對(duì)納拉辛漢充滿期待。不過(guò)，星巴克當(dāng)前正面臨不少困難和挑戰(zhàn)，對(duì)于新任CEO來(lái)說(shuō)，要做到不負(fù)眾望，需要解答好三道題——通脹壓力、員工留存以及中國(guó)市場(chǎng)。
由于全球通脹導(dǎo)致成本上升，星巴克利潤(rùn)率出現(xiàn)明顯下滑。具體來(lái)看，航運(yùn)成本、咖啡豆成本以及人力成本的上升，都對(duì)星巴克利潤(rùn)造成了侵蝕。星巴克公布的2022財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告顯示，盡管公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，但是凈利潤(rùn)同比下降20.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從上年同期的24.3%降至22.0%。
自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，星巴克員工流失率直線上升，有數(shù)據(jù)顯示，其美國(guó)門店有四分之一的咖啡調(diào)配師辭職。此外，工人們還要求提高工資，并改善工作時(shí)間。提高員工留存率是星巴克面臨的最緊迫挑戰(zhàn)之一。
在星巴克最為仰仗的海外市場(chǎng)——中國(guó)，其業(yè)績(jī)近來(lái)也不夠理想。中國(guó)的星巴克門店數(shù)量占其全球門店數(shù)的比重超過(guò)15%，是星巴克的全球第二大市場(chǎng)。舒爾茨甚至認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)將取代美國(guó)，成為星巴克的全球最大市場(chǎng)。不過(guò)，受制于疫情以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收出現(xiàn)明顯下滑。
盡管星巴克依舊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有信心，并持續(xù)高速開(kāi)設(shè)新門店。但是其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。一方面，疫情不但在短期內(nèi)影響了星巴克的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也可能深刻影響消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)星巴克造成長(zhǎng)期影響。有數(shù)據(jù)顯示，咖啡膠囊、精品速溶咖啡以及咖啡機(jī)的銷量在中國(guó)正加速增長(zhǎng)。在疫情影響下，“居家咖啡”的消費(fèi)者越來(lái)越多，或許將分走星巴克線下門店的客流。另一方面，瑞幸等咖啡品牌正高速發(fā)展，老牌飲料企業(yè)和新茶飲品牌也紛紛推出各類創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占了不少星巴克的客戶和潛在客戶。納拉辛漢或許很快將意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)很大，但是錢并不是“躺賺”的。