【新浪家居年度新聞策劃(三)】
新浪家居 陳潔 北京報道
隨著家居市場競爭日益加劇，各行業之間相互滲透相互融會，甚至品牌和社會性話題，社會責任和公益等結合起來。純粹的品牌已很難界定其屬性，而企業通過跨界、強強聯合的品牌協同效應在2014年的家居行業表現得尤為明顯。
顧家家居贊助啟動“顧家指數”全國調研，并且推出“暖男節”活動；博洛尼CEO蔡明入股易洗車，搞時尚餐飲；慕思寢具玩起睡眠音樂、新明珠陶瓷進軍紅酒行業、集美家居挺進養生產業、元洲裝飾“觸電”《匆匆那年》、紅星美凱龍在798辦起藝術展……2014年的家居企業看起來都有點“不務正業”，但實際上他們正積極嘗試跨界合作、跨界營銷、跨界整合等新方式，試圖在市場競爭激烈的情況下，嘗試新領域的發展機會。
家居品牌跨界風頭正勁
近年來， 家居行業文化、時尚氣息漸濃，不管是家居賣場還是品牌企業，都在試圖通過這種跨界營銷提升品牌形象，并且已成為一種風尚。12月，紅星美凱龍“愛家日”活動在北京798辦起“家居藝術展”，5年前紅星就開始推行愛家日活動，通過有創意的文化表達與文化溝通，為消費者重新認識“家”；居然之家靚屋燈飾城舉辦柯建東藝術作品展，打造商業氛圍與藝術之美；慕思攜手風潮音樂發布睡眠音樂《憩》，旨在通過音樂進一步打造慕思的睡眠文化；元洲裝飾再度觸“電”，鼎力贊助青春題材電影《匆匆那年》。
2014年，向來以創新和跨界的顧家家居今年在品牌策劃上十分吸引眼球。8月12日，顧家家居發起“優生活顧家指數全國調研”活動，并請來香港著名演員劉愷威、魯瑾脫口秀欄目創辦人魯瑾、著名心理學家張怡筠等名人助陣，同月16日，顧家創建816全民顧家日，呼吁人們以實際行動“愛家”；雙11前夕，顧家又以“首屆顧家暖男節”的主題發力全國市場，請來今年最火“暖男”張亮助陣，傳遞“暖男”精神。
從簽約歌神張學友到奧運營銷、以及聯手國際功能沙發領導品牌LA-Z-BOY，再到打造“暖男節”，熱衷于跨界營銷的顧家家居常常有神來之筆引起業內熱議，這些大膽、時尚、前沿的創意營銷，助力顧家家居品牌傳播，使其在家居行業一枝獨秀，市場占有率連年攀升。
顧家家居副總裁劉宏表示，家居品大多是大宗耐用品，在社會消費領域的品牌影響力不夠。顧家通過策劃一些社會性話題的事件營銷，倡導顧家的生活方式，提高顧家品牌的知名度以及品牌影響力，而這些“跨界”營銷也確實為顧家帶來品牌和銷量的顯著提升。
多元發展理念成行業趨勢
隨著市場經濟的發發展，行業與行業之間加速滲透于融合，不少企業開始探索新領域的跨界發展。最初的企業跨界一般是同產業鏈里橫向或縱向的延伸發展，比如從地板到木門、再到整木家居，從壁紙到樓梯再到吊頂。而顧家家居，正是這一領域的佼佼者。早在幾年前，顧家家居就在做好主打品類——沙發的基礎上，推出了軟床等相關品類，為整體化家居銷售奠定了良好基礎。
如今，越來越多的企業已經不單單滿足于家居業內部的“跨界”，而是開始將觸角伸向其他產業。博洛尼入股易洗車，投資特色餐飲，蔡明的跨界越玩兒越有心得；新明珠陶瓷宣布明年將正式進軍酒業，從海外進口紅酒，布局國內紅酒市場；集美家居多年前便開始布局多元產業，近年來開始出擊養生產業，涉足原裝進口紅酒、進口橄欖油、健康養生水等；榮麟家居入駐751北京時尚設計廣場，進軍文化創意產業。
一時間，跨領域的投資發展也成為了家居業的一大風潮，對有些企業來說，“跨界”并不是玩票，而是當做“二次創業”般重視。早在兩年多以前已經開始涉獵紅酒、商業地產等行業的集美家居董事長趙建國表示，“家居行業的發展速度只會越來越慢，而我不想停下來，未來我會把90%的精力都將投入到養生產業的開發建設中。”
跨界是場大象跳舞的游戲
隨著消費需求、審美文化的發展，其實各行各行都在盛行“跨界”的風潮。互聯網、家電、汽車、房地產等等各行各業都無時無刻不在演繹著各種跨界。
為何家居企業紛紛熱衷于跨界呢？對于跨界營銷來說，主要是讓兩個原本風馬牛不相及的品牌，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，賦予品牌新的定位和含義，實現1+1大于2的營銷效果。劉宏認為，跨界營銷必須深思熟慮、厚積薄發，從消費者需求出發，注重跨界領域和品牌產品的契合度；跨界不能為了“跨”而“跨”，要以品牌和銷量的雙提升為目的；同時，一系列的營銷活動應該有連續性，需要聯合線下經銷商、賣場等合作伙伴共同去推動，這樣跨界的營銷活動才能取得成功。
而之所以越來越多的企業選擇跨界發展，其實是受經濟環境以及房地產市場下行所困，家居市場的繁榮不在，加之家居行業競爭愈加白熱化，都是“催逼”企業跨界發展的一大主因。根據全國建材家居景氣指數(BHI)顯示，全國規模以上建材家居賣場1-11月累計銷售額為10969.4億元，同比下降4.04%。
慕思寢具總裁姚吉慶表示，今年以來，家居市場情況嚴峻，家居行業面臨提前洗牌。家居行業想要做好、做大就要整合資源讓消費者滿意，通過跨界合作現共贏。中國家具協會理事長朱長嶺認為，目前我國家具行業進入低速增長階段。經濟下行，家具行業受到影響，市場競爭日趨激烈，行業發展急需轉型升級。在行業產能過剩的情況下，必須開拓出新的市場，企業應該將消費需求作為運轉的核心。
大多跨界發展的企業都是行業內發展得相對成熟的企業，對于上下游整合有一定的資源和把握，但是對于將要“跨”到完全陌生的行業，還應該深思熟慮；而對于一些規模尚小的中小家居企業來說，本身發展還不成熟，如果一味地跟風“跨界”，不但會打亂企業發展的方向和步調，還會沖擊原有的品牌定位和形象，有可能得不償失。 (文/新浪家居 陳潔)