家居電商欲侵高端市場，"美樂樂們"怎能強出頭？

　　傳統觀念中，電商被不少人看做低價零售商品的代言。而隨著高端商品及奢侈品海淘的興起，LV、Gucci變得越來越稀疏平常，Coach、Tommy隨處可見，甚至連Simmons、Sealy這些"大塊頭"美國床墊都被一家叫美樂樂的電商拉回國內。
　　似乎是時候讓我們換種眼光重新思考一個問題：到底是電商把普通人與富人的距離拉近了，還是電商把富人的消費變得"更普通"了？

　　客戶在變，你必須懂

　　（2013年"雙十一"廣告"怎能用慢遞"）
　　去年"雙十一"京東怎"能能用慢遞"的廣告推出，被視作"打七寸"的營銷范本。當大家期待今年"無節操惡搞"再度出山時，別人卻悄然打起溫情牌：微電影《我和老爸》講述了一個老人受網購影響，生活發生改變的故事。

　　（2014年"雙十一"微電影《我和老爸》）
　　微電影中的消費者個人的"小變"，投射了京東商業推廣思路的"中變"，這又是隨著市場上消費行為潛移默化的"大變"進行的調整。以"小"喻"大"，讓消費者在電商帶來的消費變化中迸發情感共振，京東棋高一著。
　　同理，想銷售高端商品給"有錢人"或"土豪"必須要懂高端群體的消費心理的轉變。

　　互聯網時代："有錢人"變了嗎？
　　有人將高端商品消費群體做了一個概括性歸納："人精、錢多、時間少"。
　　筆者有位友人，由于兒子在美國，因而每年固定探親一次。他每年去時一個旅行箱，回來時卻變成了5、6個。增加的箱子里大多裝的是品牌鞋、帽、包等，據說一半自用，其它的饋親贈友，還有一些是幫朋友帶的。

　　（外國商場中隨處可見國人身影）
　　這種可能便是較為典型的"新富人心態"：既講品位要面子，又不愿意做"冤大頭"。其中可看出，近幾年"海外代購"這種網購模式甚囂塵上，便大致是這種消費心理在作祟。
　　隨著出國群體的增多及互聯網信息的傳播速度的增加，"洋產品"中外零售價差已被更多人所知悉，海外代購電商的發展才便變得順理成章。
　　其實互聯網給經濟帶來的變化首先是從信息傳遞開始的，我們可以看到從互聯網掘金的第一批網站往往是以信息為載體的門戶網站、搜索引擎、社交通訊，電商的興起在其后。
　　信息依賴網絡，而高端消費群體往往掌握著信息的制高點。在一二線城市，很多年過半百的消費者對上網并無障礙，他們或許是因為工作需要，不得不掌握這門起碼的技能；或許僅是個人愛好驅動。

　　富人到底在不在乎錢？
　　重慶某知名火鍋連鎖的董事長，在電視訪談節目中大談自己向女兒學習淘寶網購的經歷。這倒并不意味著這位年近6旬女強人是為了"省錢"去網購，反倒更可能是源自本能的"好奇心"和"學習意識"的驅使。
　　有人將高端消費群體分成"富"、"貴"、"雅"三種境界。為了追求"雅"的境界或更高品質的生活，高端群體對價格原本是不大敏感的。
　　不少企業在使用營銷策略時也瞄準了這個心態。比如床墊的"健康睡眠產品"策略，實際上是不斷告訴潛在消費群體："你購買的不是床墊而是健康"。現在這個概念更經由不同品牌的同期發聲，儼然已成"概念傳播大合唱"。先不去評論這些說法的科學性和是非與否，至少從營銷角度看，他們正在侵蝕消費者的"心智"。

　　（"健康睡眠"是床墊營銷的經典案例）
　　但"心智"是一把尺子，一種基于理性基礎上的感性認知。隨著信息的獲取的增多及商業競爭的加劇，對那些見多識廣且掌握信息優勢的高端群體"概念營銷"的勢能正在衰退。因為"富人們"在心中很難容忍將"雅"與"傻"劃上等號。

　　故事："第三者的鮮花"是"半價"

　　消費者在進行消費決策時的衡量指標，除了"價格"、"價值"外，更有一個"我愿意"。因為唯有用"我愿意"來解釋國內很多價格與價值高度背離的高端家居品交易才能說得通。
　　問題來了，一樣的商品，如果有人提供與商品價值更吻合的價格，高端消費群體是否會改變"我愿意"的對象呢？
　　近日，一家叫美樂樂的O2O家居電商"愣頭青"似的跑出來，放言"打擊壟斷暴利"，并用國內1/2甚至1/3不到的價格銷售美國原裝進口床墊。因為其所銷售的Simmons與Sealy床墊，在國內都有代理，而床墊的市場價大致都在2、3萬以上，潛在客戶群體偏高端。
　　這就如同原本富人們正同品牌代理熱戀，卻突然殺入欲橫刀奪愛的第三者，而第三者手捧的鮮花叫"半價"。或許愛需要"考驗"，因此據說美樂樂的進口床墊要在旗下實體店擺展，供消費者進行體驗。從長期來看，這或許是可行的，因為價格回歸價值也屬本質上的理性回歸，況且但富人們并不傻，更怕被別人說傻。
　　當然，也有可能出現另一種局面。"富家女"并未被對這位半路殺出的"有志青年"所打動，但"有志青年"的真誠感動了一旁看在眼里的"灰姑娘"--中端消費群體。畢竟，他們是想擁有品質生活，但卻對價格較為敏感的一群人。
　　結局如何，暫且不論。作為家居業的商業策略轉變，這或將成為一個好故事的開始。