中國(guó)工業(yè)報(bào)吳辰光

　　（圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)官微）

　　飛天茅臺(tái)跌破指導(dǎo)價(jià)、第八代五糧液價(jià)格補(bǔ)貼……2025年白酒行業(yè)的冬天格外寒冷。

　　12月12日，據(jù)酒類(lèi)行情監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”顯示，2025年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶和原箱的批發(fā)參考單價(jià)分別為1485元、1495元，均跌破1499元的指導(dǎo)價(jià)，創(chuàng)歷史新低。

　　就在幾天前，據(jù)多家媒體消息，五糧液（000858.SZ）將從2026年起對(duì)52度500ml第八代五糧液進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)格為900元/瓶。

　　貴州茅臺(tái)（600519.SH）和五糧液核心產(chǎn)品的價(jià)格走向只是白酒行業(yè)現(xiàn)狀的冰山一角。根據(jù)各大酒企發(fā)布的今年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降、虧損成為主旋律。2026年，白酒行業(yè)能否穿越周期已成深度思考的課題。

　　茅臺(tái)、五糧液相繼“掉價(jià)”

　　作為貴州茅臺(tái)的核心產(chǎn)品，53度500ml飛天茅臺(tái)的價(jià)格走向更像是這家酒企乃至整個(gè)白酒行業(yè)的“晴雨表”。

　　據(jù)“今日酒價(jià)”顯示，53度500ml飛天茅臺(tái)單價(jià)常年保持在2600元以上，特別是在2021年，散瓶單價(jià)在最高曾達(dá)3200元，原箱單價(jià)最高曾突破3800元。但自2022年起價(jià)格一路走低，此次跌破指導(dǎo)價(jià)，引起一片嘩然。

　　貴陽(yáng)一家茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)工業(yè)報(bào)，前段日子就能以指導(dǎo)價(jià)買(mǎi)到53度500ml飛天茅臺(tái)，有些囤貨多的經(jīng)銷(xiāo)商都快沒(méi)有資金周轉(zhuǎn)了，單價(jià)1450元就可出手。現(xiàn)在市場(chǎng)行情一天一個(gè)變化，今后恐怕越來(lái)越低。

　　北京一家綜合經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，現(xiàn)在不論廠家還是上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，均沒(méi)有任何補(bǔ)貼政策，銷(xiāo)售端由于此前拿貨價(jià)格不低，如今只能賠錢(qián)賣(mài)，已經(jīng)跌破采購(gòu)價(jià)了。不止茅臺(tái)，其他品牌的產(chǎn)品也是如此。但該負(fù)責(zé)人并沒(méi)有透露采購(gòu)價(jià)。

　　中國(guó)工業(yè)報(bào)在拼多多上發(fā)現(xiàn)，有商家已標(biāo)出53度500ml飛天茅臺(tái)“3人團(tuán)專(zhuān)享”價(jià)格為1399元，并打出“100%正品保障”等標(biāo)語(yǔ)。

　　盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，跌破指導(dǎo)價(jià)意味著飛天茅臺(tái)“價(jià)格錨定”機(jī)制失效，終端需求疲軟與渠道庫(kù)存高企的雙重壓力，動(dòng)搖了其“硬通貨”屬性，有望引發(fā)價(jià)格體系連鎖崩塌。對(duì)貴州茅臺(tái)而言，這不僅是短期銷(xiāo)售問(wèn)題，更關(guān)乎品牌稀缺性與高端定位的長(zhǎng)期價(jià)值。

　　酒業(yè)分析師肖竹青對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，貴州茅臺(tái)管理層正面臨“控量保價(jià)”與“控量保回款”的兩難抉擇。目前社會(huì)渠道商因現(xiàn)金壓力紛紛低價(jià)出手的做法屬于行業(yè)性踩踏，一部分生存困難的經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)。對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)在2026年一季度。如果明年春節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)繼續(xù)疲軟，節(jié)后社會(huì)庫(kù)存（尤其是被捆綁搭售的精品、年份、文創(chuàng)系列）會(huì)二次沖擊市場(chǎng)，屆時(shí)貴州茅臺(tái)將被迫在“放量-跌價(jià)”與“縮量-回款”之間做糾結(jié)。

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，指導(dǎo)價(jià)被擊穿，是茅臺(tái)乃至白酒行業(yè)從“金融資產(chǎn)邏輯”向“消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)邏輯”回歸的標(biāo)志性事件。長(zhǎng)期以來(lái)，高端白酒的高溢價(jià)建立在“社交貨幣”與“投資增值”的雙重預(yù)期之上，但這種金融屬性的根基是實(shí)體消費(fèi)端的活躍度。飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌的根本原因在于宏觀環(huán)境變化導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等剛性消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性收縮。當(dāng)真實(shí)的消費(fèi)底座無(wú)法支撐龐大的市場(chǎng)供給時(shí)，過(guò)去基于“囤貨致缺”邏輯構(gòu)建的庫(kù)存蓄水池便失去了流動(dòng)性支持，疊加云消費(fèi)時(shí)代信息的高度透明化，市場(chǎng)預(yù)期的反轉(zhuǎn)加速了金融屬性的剝離。

　　五糧液方面，針對(duì)多家媒體報(bào)道的“將對(duì)52度500ml第八代五糧液進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼”一事，中國(guó)工業(yè)報(bào)向五糧液求證，但截至發(fā)稿未獲答復(fù)。

　　據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞消息，五糧液已明確回應(yīng)，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價(jià)并未調(diào)整，市場(chǎng)所傳“降價(jià)”，實(shí)為公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。

　　江瀚表示，實(shí)施價(jià)格補(bǔ)貼意味著五糧液已陷入“量?jī)r(jià)齊跌”困境，需通過(guò)返利、貼息等方式穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商信心，防止渠道倒掛加劇，此舉雖可短期維穩(wěn)，但長(zhǎng)期將壓縮利潤(rùn)空間，削弱品牌溢價(jià)能力。

　　賴(lài)陽(yáng)指出，五糧液本質(zhì)上是承認(rèn)了“存量競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)實(shí)，通過(guò)犧牲利潤(rùn)率來(lái)?yè)Q取渠道的動(dòng)銷(xiāo)與現(xiàn)金流是典型的工業(yè)品生存法則，意味著行業(yè)進(jìn)入了去庫(kù)存與重構(gòu)價(jià)盤(pán)的深度調(diào)整期。

　　知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，白酒行業(yè)已從供不應(yīng)求、以產(chǎn)定銷(xiāo)，逐步轉(zhuǎn)為供大于求。兩大酒企的消費(fèi)價(jià)值依然存在，但金融投資價(jià)值信仰已經(jīng)破滅。

　　資本市場(chǎng)亟需提振

　　12月10日晚，貴州茅臺(tái)和五糧液幾乎同時(shí)發(fā)布關(guān)于2025年中期分紅方案的公告。

　　貴州茅臺(tái)將以總股本12.52億股為基數(shù)，每股派發(fā)23.957元現(xiàn)金紅利（含稅），共計(jì)派發(fā)300.01億元（含稅）。分派對(duì)象為：截至2025年12月18日下午上海證券交易所收市后，在中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司上海分公司登記在冊(cè)的公司全體股東。

　　五糧液以現(xiàn)有總股本38.82億股為基數(shù)，向全體股東每10股派現(xiàn)金25.78元（含稅），合計(jì)分配100.07億元（含稅），不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本。分派對(duì)象為：截至2025年12月17日下午深圳證券交易所收市后，在中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司深圳分公司登記在冊(cè)的公司全體股東。

　　第三方研究、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，兩大酒企的中期分紅本屬于每年的常規(guī)操作，但此時(shí)更需要給資本市場(chǎng)一個(gè)穩(wěn)定信號(hào)。

　　賴(lài)陽(yáng)也表示，這是兩大酒企在增長(zhǎng)邏輯受阻時(shí)向資本市場(chǎng)釋放的防御性信號(hào)。在營(yíng)收增長(zhǎng)壓力與價(jià)格倒掛的“雙重?cái)D壓”下，企業(yè)難以繼續(xù)講述高增長(zhǎng)的故事，轉(zhuǎn)而利用充沛的現(xiàn)金流提高股息率，作為“收益對(duì)沖”來(lái)穩(wěn)定二級(jí)市場(chǎng)的估值體系，延緩機(jī)構(gòu)資金的撤離。然而，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，資本端的“鎮(zhèn)靜劑”無(wú)法解決產(chǎn)業(yè)端的“堰塞湖”。分紅策略只能爭(zhēng)取到一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的窗口期，卻無(wú)法直接消化渠道中積壓的庫(kù)存，更無(wú)法憑空創(chuàng)造出終端的真實(shí)消費(fèi)需求。如果不能配合實(shí)質(zhì)性的去庫(kù)存與結(jié)構(gòu)調(diào)整，再高的分紅也難以抵消基本面下行帶來(lái)的資產(chǎn)減值壓力。

　　江瀚指出，高比例分紅可以向市場(chǎng)傳遞“現(xiàn)金流穩(wěn)健、經(jīng)營(yíng)有底”的積極信號(hào)，以穩(wěn)定投資者情緒，尤其在股價(jià)承壓、估值下行背景下，強(qiáng)化“類(lèi)債券”屬性吸引長(zhǎng)期資金。同時(shí)還能緩解資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)失速的焦慮。但從產(chǎn)業(yè)周期角度看，此舉治標(biāo)不治本，僅靠分紅難以扭轉(zhuǎn)基本面頹勢(shì)，對(duì)提振市場(chǎng)信心作用有限。

　　原深創(chuàng)投投資人、國(guó)家投資項(xiàng)目管理專(zhuān)家陳敏對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，白酒行業(yè)的下行階段仍未見(jiàn)底，未來(lái)幾年仍會(huì)持續(xù)波動(dòng)。至少到2026年上半年，白酒行業(yè)增長(zhǎng)和價(jià)格權(quán)衡難度仍較大，整體業(yè)績(jī)依然不會(huì)理想，直至某一種行業(yè)標(biāo)志性的信號(hào)共識(shí)出現(xiàn)，才可能止跌企穩(wěn)。

　　據(jù)這兩大酒企財(cái)報(bào)顯示，三季度，貴州茅臺(tái)總營(yíng)收398.1億元，同比增長(zhǎng)0.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%。增速自2016年一季度以來(lái)均創(chuàng)新低。五糧液總營(yíng)收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤(rùn)20.19億元，同比下降65.62%。今年前三季度，貴州茅臺(tái)總營(yíng)收1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。增速均創(chuàng)十年新低。五糧液總營(yíng)收609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤(rùn)215.11億元，同比下降13.72%。

　　江瀚表示，五糧液的業(yè)績(jī)體現(xiàn)出其抗周期能力弱于貴州茅臺(tái)，本身就缺乏茅臺(tái)的“收藏+投資”雙重屬性，在消費(fèi)降級(jí)與商務(wù)縮減背景下，五糧液所承受的結(jié)構(gòu)性壓力確實(shí)更為嚴(yán)峻，亟需戰(zhàn)略調(diào)整而非靠簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式。

　　賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，五糧液的處境揭示了次高端市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性壓力，品牌護(hù)城河相對(duì)貴州茅臺(tái)存在劣勢(shì)。同時(shí)，貴州茅臺(tái)價(jià)格下探也會(huì)壓縮五糧液的生存空間。相比于貴州茅臺(tái)仍具有一定的剛需屬性，五糧液需要在維持價(jià)格體系與緩解渠道庫(kù)存壓力之間尋找平衡。這種壓力具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性與緊迫性，因?yàn)橐坏┣佬判谋辣P(pán)導(dǎo)致大面積竄貨，修復(fù)成本會(huì)大大提升。

　　行業(yè)拐點(diǎn)仍需時(shí)日

　　根據(jù)眾多酒企發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)已算難得，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降、虧損才是今年白酒行業(yè)的主旋律。

　　三季度，瀘州老窖（000568.SZ）總營(yíng)收66.74億元，同比下降9.8%；歸母凈利潤(rùn)30.99億元，同比下降13.07%。古井貢酒（000596.SZ）總營(yíng)收25.45億元，同比下降51.65%；歸母凈利潤(rùn)2.99億元，同比下降74.56%。山西汾酒（600809.SH）總營(yíng)收89.6億元，同比增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)28.99億元，同比下降1.38%。洋河股份（002304.SZ）總營(yíng)收32.95億元，同比下降29.01；歸母凈虧損3.69億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

　　今年前三季度，瀘州老窖總營(yíng)收231.27億元，同比下降4.84%；歸母凈利潤(rùn)107.62億元，同比下降7.17%。古井貢酒總營(yíng)收164.25億元，同比下降13.87%；歸母凈利潤(rùn)39.6億元，同比下降16.57%。洋河股份總營(yíng)收180.9億元，同比下降34.26%；歸母凈利潤(rùn)39.75億元，同比下降53.66%。山西汾酒總營(yíng)收329.24億元，同比增長(zhǎng)5%；歸母凈利潤(rùn)114.05億元，同比增長(zhǎng)0.07%。在前六大酒企（按營(yíng)收計(jì)算）中，山西汾酒是繼貴州茅臺(tái)后，第二個(gè)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的企業(yè)。

　　艾媒咨詢(xún)CEO張毅對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，白酒行業(yè)這兩年的遭遇實(shí)屬罕見(jiàn)，尤其是高端白酒市場(chǎng)需求的變化，讓眾多酒企進(jìn)入超長(zhǎng)周期，價(jià)格、品類(lèi)等調(diào)整將是必然趨勢(shì)。

　　對(duì)于今年四季度和2026年的業(yè)績(jī)預(yù)期，中國(guó)工業(yè)報(bào)分別向貴州茅臺(tái)和五糧液詢(xún)問(wèn)，但截至發(fā)稿均未獲答復(fù)。

　　據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)消息，在11月底的貴州茅臺(tái)2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，新帥陳華表示，貴州茅臺(tái)面臨的機(jī)遇始終大于挑戰(zhàn)，未來(lái)依然信心十足。

　　具體有哪些機(jī)會(huì)？中國(guó)工業(yè)報(bào)向貴州茅臺(tái)詢(xún)問(wèn)，依然未獲答復(fù)。

　　肖竹青判斷，隨著貴州茅臺(tái)金融屬性弱化，開(kāi)瓶率提升將是趨勢(shì)。茅臺(tái)酒的使用場(chǎng)景會(huì)因跌價(jià)而擴(kuò)大。同時(shí)，一部分人群處置家中庫(kù)存的茅臺(tái)酒，一部分高凈值人群卻在囤貨，這將復(fù)制2013-2016年的“慢熊”走勢(shì)——批發(fā)價(jià)格可能?chē)@1300-1600元箱體波動(dòng)，跌破1300元才會(huì)觸發(fā)貴州茅臺(tái)實(shí)質(zhì)性減產(chǎn)或出臺(tái)市場(chǎng)干預(yù)政策，出現(xiàn)真正意義上的拐點(diǎn)。從時(shí)間上，至少會(huì)在2026年二季度以后，屆時(shí)要看社會(huì)庫(kù)存是否降到安全線(xiàn)、經(jīng)銷(xiāo)商是否不再被動(dòng)拋售以及整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇狀態(tài)。

　　對(duì)于白酒行業(yè)形勢(shì)，酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，盡管當(dāng)前行業(yè)面臨眾多挑戰(zhàn)，但白酒企業(yè)正通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、口感優(yōu)化、場(chǎng)景拓展和文化敘事等方式積極適應(yīng)新需求。可以肯定的是，作為中國(guó)民俗文化消費(fèi)品，白酒在宴席、禮品等市場(chǎng)的價(jià)值長(zhǎng)期存在，未來(lái)的白酒消費(fèi)不會(huì)消失，而是會(huì)隨著代際更迭，逐漸轉(zhuǎn)化為更注重品質(zhì)、體驗(yàn)和文化認(rèn)同的新形態(tài)，形成傳統(tǒng)與創(chuàng)新并存的多元化市場(chǎng)。整個(gè)白酒行業(yè)特別是知名酒企有望展在2026年初實(shí)現(xiàn)筑底企穩(wěn)，通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)穿越周期。

　　賴(lài)陽(yáng)指出，白酒行業(yè)穿越周期的關(guān)鍵不在于等待價(jià)格的報(bào)復(fù)性反彈，而在于從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”的深層重構(gòu)。2026年將是行業(yè)殘酷的出清之年，所有的博弈都將圍繞“去庫(kù)存”展開(kāi)。企業(yè)必須放棄對(duì)高溢價(jià)的執(zhí)念，將資源投入到產(chǎn)品品質(zhì)的可感知化與消費(fèi)場(chǎng)景的生活方式化之中。未來(lái)的白酒將不再僅僅是液體的售賣(mài)，而是融合了文化體驗(yàn)、私密社交與情緒價(jià)值的綜合服務(wù)方案。唯有那些能夠從“賣(mài)產(chǎn)品”進(jìn)化為“賣(mài)生活方式”，并真正嵌入城市夜經(jīng)濟(jì)與文旅新消費(fèi)格局的企業(yè)，才能在這一輪結(jié)構(gòu)性洗牌中確立新的生態(tài)位。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，白酒行業(yè)的復(fù)蘇要到2028年，因?yàn)閺膹S商到經(jīng)銷(xiāo)商到分銷(xiāo)商再到終端，社會(huì)各級(jí)庫(kù)存都是巨大的。同時(shí)，高端和次高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景在減少，庫(kù)存消化緩慢。因此，距離行業(yè)拐點(diǎn)至少還有兩三年的時(shí)間。