剛剛過去的全國(guó)兩會(huì)上，日本天價(jià)米成為中國(guó)人最新潮奢侈品的新聞引爆社會(huì)輿論。新京報(bào)記者注意到，在多家糧油食品行業(yè)網(wǎng)站上，這則新聞也成為行業(yè)頭條。
數(shù)日后，天價(jià)米事件再次出現(xiàn)更加戲劇性的情節(jié)，有媒體報(bào)道稱，中國(guó)人300元每千克購(gòu)買的日本天價(jià)米實(shí)際產(chǎn)自東北，叫“一目惚”，當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)最低僅6元/kg。
和“中國(guó)人赴日購(gòu)買馬桶蓋原來(lái)產(chǎn)自杭州”新聞一樣，天價(jià)米事件戲劇性“逆襲”引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，也引來(lái)普通網(wǎng)民的戲謔和嘲弄。這條新聞引發(fā)3萬(wàn)多條網(wǎng)民評(píng)論，一位網(wǎng)民評(píng)論，“跑去日本買國(guó)產(chǎn)貨，悲哀！”
但這條評(píng)論隨即引來(lái)另一位網(wǎng)民質(zhì)疑，“拿袋標(biāo)著QS的國(guó)產(chǎn)米說(shuō)是從日本買回來(lái)的，然后說(shuō)日本米長(zhǎng)得像國(guó)產(chǎn)米，結(jié)論就是日本米就是國(guó)產(chǎn)米。是不是在忽悠？”。
中國(guó)游客赴日購(gòu)買天價(jià)大米當(dāng)做奢侈品是否屬實(shí)？這種大米真的是產(chǎn)自東北的平價(jià)米，被國(guó)人高價(jià)當(dāng)奢侈品買回來(lái)了？
新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人跨境購(gòu)買日本天價(jià)大米在一定程度上存在，但并無(wú)證據(jù)指向此款大米就是東北產(chǎn)國(guó)貨。更無(wú)證據(jù)指向這就是東北一家公司生產(chǎn)的“一目惚”大米。
而國(guó)產(chǎn)“一目惚”大米的企業(yè)也被質(zhì)疑涉嫌借助此事件炒作營(yíng)銷。
中國(guó)人赴日購(gòu)買天價(jià)大米？
2月25日，人民網(wǎng)發(fā)布了一條題為“中國(guó)游客掀日本大米搶購(gòu)潮”的新聞，文中援引一篇臺(tái)灣媒體文章稱，繼搶購(gòu)日本電飯鍋和馬桶坐板后，中國(guó)大陸旅客現(xiàn)在又掀起搶購(gòu)日本大米熱潮。
該新聞稱，“隨著需求上升，愈來(lái)愈多中國(guó)人經(jīng)淘寶網(wǎng)等平臺(tái)，向日本的個(gè)人供應(yīng)商直接購(gòu)買日本米。淘寶數(shù)據(jù)顯示，有中國(guó)人甚至花上近1500元人民幣買來(lái)5公斤日本大米”。
當(dāng)天，崔永元在其微博中轉(zhuǎn)發(fā)了這條新聞，并評(píng)論說(shuō)“農(nóng)業(yè)部，丟人不”。隨后，這條微博引來(lái)了3000多條評(píng)論，還被4000多人轉(zhuǎn)發(fā)。多數(shù)網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)中國(guó)大米食品安全的擔(dān)憂。
時(shí)值兩會(huì)，這條食品行業(yè)熱點(diǎn)新聞被羊城晚報(bào)記者拋給全國(guó)政協(xié)委員、農(nóng)業(yè)部原副部長(zhǎng)牛盾：“購(gòu)買天價(jià)大米是否與食品安全有關(guān)？”
牛盾稱無(wú)關(guān)食品安全，強(qiáng)調(diào)這只是“禮品大米”，非大眾消費(fèi)范疇。
新京報(bào)記者在淘寶網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，的確有網(wǎng)店銷售一款名為南魚沼有機(jī)越光大米，5kg裝，標(biāo)價(jià)1499元。交易記錄顯示有1單成交。
該網(wǎng)店拒絕透露具體銷量。工作人員稱，這款大米是日本頂級(jí)米，限量發(fā)貨，不預(yù)約買不到。該賣家還透露，此款大米如此昂貴，除了大米品質(zhì)好外，從日本到中國(guó)的運(yùn)費(fèi)也很貴。
新京報(bào)記者在淘寶統(tǒng)計(jì)顯示，這款5千克裝的大米在6家網(wǎng)店有銷售，價(jià)格在1000元到1500元之間。但交易記錄顯示，購(gòu)買這款大米的消費(fèi)者很少，最多不過五六單的銷量。
一夜成名的“一目惚”
兩會(huì)期間，一則中國(guó)人赴日本搶購(gòu)馬桶蓋的消息被媒體熱報(bào)，沒過幾天，有媒體進(jìn)一步爆料：“中國(guó)人買回來(lái)的馬桶蓋實(shí)為杭州生產(chǎn)”。
如出一轍的是，中國(guó)人赴日搶購(gòu)大米的新聞在發(fā)酵數(shù)日后，也上演了類似一幕。
就在天價(jià)米新聞即將沉寂時(shí)，2月28日，東北一家報(bào)紙發(fā)文稱：中國(guó)游客天價(jià)購(gòu)買的日本大米或系遼寧盤錦出口的“一目惚”大米。相同品種的大米最低零售價(jià)僅6元/kg。
該報(bào)道援引一位盤錦網(wǎng)民網(wǎng)帖，稱中國(guó)游客天價(jià)購(gòu)買日本大米“一目惚”，很像盤錦出口的“一目惚”大米又被買回來(lái)了。
日本天價(jià)米新聞再次“上頭條”。
這條新聞引發(fā)3萬(wàn)多條網(wǎng)民評(píng)論，一位網(wǎng)民評(píng)論，“跑去日本買國(guó)產(chǎn)貨，悲哀！”
但這條評(píng)論隨即引來(lái)另一位網(wǎng)民質(zhì)疑，“拿袋標(biāo)著QS的國(guó)產(chǎn)米說(shuō)是從日本買回來(lái)的，然后說(shuō)日本米長(zhǎng)得像國(guó)產(chǎn)米，結(jié)論就是日本米就是國(guó)產(chǎn)米。是不是在忽悠？”
該網(wǎng)民所說(shuō)的“標(biāo)著QS的國(guó)產(chǎn)米”即這條新聞傳播時(shí)配發(fā)的“一目惚”圖片。新京報(bào)記者看到，這款大米的包裝上清晰可見QS圖樣，后者是中國(guó)企業(yè)食品生產(chǎn)許可證標(biāo)志。在包裝上部，還有“有機(jī)大米”四個(gè)簡(jiǎn)體漢字。
一位在日本的中國(guó)留學(xué)生告訴新京報(bào)記者，在日本，有機(jī)米三字應(yīng)該是繁體字“有機(jī)米”。
業(yè)內(nèi)人士表示，“一目惚”實(shí)際指的是日本一種大米“一目惚れ”，翻譯成中文為“一見鐘情”。
盤錦一目惚真相
“一目惚”一夜成名，不少大米銷售商迅速以“日本天價(jià)大米”為噱頭開始了廣告營(yíng)銷。
新京報(bào)記者看到，一些米商兩會(huì)期間在微博發(fā)帖推銷自己的淘寶店，“一目惚大米，遼寧盤錦優(yōu)質(zhì)有機(jī)大米壽司米，日本原種出口大米，讓國(guó)人跑到日本搶購(gòu)的大米。優(yōu)惠活動(dòng)，原廠發(fā)貨，觀迎洽購(gòu)”。
在產(chǎn)品介紹里，商家貼出了數(shù)張照片，并標(biāo)注“新華社記者在一目惚生產(chǎn)車間錄制節(jié)目；遼寧廣播電視臺(tái)記者在一目惚基地跟蹤報(bào)道”。
新京報(bào)記者注意到，相關(guān)商品頁(yè)面標(biāo)注的生產(chǎn)廠家為盤錦東華農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。而在淘寶網(wǎng)平臺(tái)，幾乎所有名稱為“一目惚”的大米均為該企業(yè)所生產(chǎn)。
“一目惚”一夜成名后，這家企業(yè)開始頻頻見諸報(bào)端。3月11日，在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)，盤錦東華農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐廣平表示：“東華農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的‘一目惚’大米通過訂單方式銷往日本”。
遼寧紅盾信息網(wǎng)的工商資料顯示，盤錦東華農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是遼寧盤錦市一家中外合資公司，經(jīng)營(yíng)范圍為水稻、蔬菜種植、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工銷售。
徐廣平對(duì)新京報(bào)記者證實(shí)，網(wǎng)上傳的那款“一目惚”大米的圖片是該公司產(chǎn)品。但徐稱，無(wú)法找到買大米的人，無(wú)法證實(shí)中國(guó)游客去日本買回的大米就是該公司生產(chǎn)的“一目惚”。
東華農(nóng)業(yè)一位工作人員則對(duì)新京報(bào)記者稱：公司前幾年向日本出口“一目惚”大米，但近兩年并無(wú)出口。
徐廣平未對(duì)新京報(bào)記者具體回應(yīng)其一目惚出口數(shù)據(jù)，只表示，出口是通過招標(biāo)方式，每年數(shù)量不一定。
新京報(bào)記者注意到，一目惚的突然出現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)東華農(nóng)業(yè)借機(jī)炒作的質(zhì)疑。
對(duì)此，徐廣平回應(yīng)稱，該公司不確定中國(guó)游客買回來(lái)的天價(jià)大米就是東華生產(chǎn)的米，也沒有責(zé)任去調(diào)查天價(jià)大米到底來(lái)自哪里。
日本天價(jià)大米“羅生門”背后
據(jù)讀賣新聞，日本農(nóng)林水產(chǎn)省消息稱，日本2014年主食用大米年產(chǎn)量為789.9萬(wàn)噸。
一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在日本，一目惚是僅次于越光的第二大品種米。日本本身有大量種植。中國(guó)以訂單方式種植并出口日本的一目惚在日本市場(chǎng)只占很小的比率。
新京報(bào)記者多方嘗試，未能找到在日本購(gòu)買天價(jià)大米的中國(guó)游客。無(wú)法確認(rèn)中國(guó)游客購(gòu)的天價(jià)米是否產(chǎn)自東北。
但一個(gè)確定的事實(shí)是，徐廣平開始把目光轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他對(duì)新京報(bào)記者稱，公司這些年因?yàn)橛谐隹谶@一業(yè)務(wù)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有多少涉及，但在此事后他開始想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
“我們生產(chǎn)的大米不比日本的差，價(jià)格還便宜。公司打算今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大量鋪貨，售賣小包裝米，定位年輕人、白領(lǐng)階層”。
“我能保證產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論內(nèi)銷外銷，都是一樣好”，徐稱。
雖然在徐廣平看來(lái)，公司生產(chǎn)的一目惚可圈可點(diǎn)，但新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者從未聽說(shuō)過“一目惚”大米。
在北京市場(chǎng)上，“一目惚”大米幾乎很難見到。宣武門北京華聯(lián)高級(jí)食品超市售賣多種日本品種大米，包括瀛之光、光美米等。但其售貨員告訴新京報(bào)記者，“一目惚”從未見過。
“在天價(jià)大米事件中，一些本土企業(yè)提到自己生產(chǎn)的品種不比日本差，反過來(lái)提醒我們，光有好的品種還不行，要重視優(yōu)質(zhì)米的產(chǎn)業(yè)化，打造強(qiáng)勢(shì)品牌”。3月22日，江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所所長(zhǎng)王才林對(duì)新京報(bào)記者表示。
在王才林看來(lái)，國(guó)產(chǎn)大米品牌一直較為弱勢(shì)，但實(shí)際上很多品種并不差，就是養(yǎng)在深閨人未識(shí)。
“這是一個(gè)值得反思的行業(yè)現(xiàn)象，大米是微利產(chǎn)品，企業(yè)舍不得花錢打造品牌。沒有品牌，企業(yè)就會(huì)陷在低端市場(chǎng)，難以突圍”。
中國(guó)游客搶購(gòu)“日本天價(jià)大米”的新聞熱炒背后，一個(gè)事實(shí)是，日本大米雖然價(jià)格高，卻仍受市場(chǎng)歡迎。
而在8年前，類似的情況也曾上演：2007年7月，中國(guó)恢復(fù)進(jìn)口日本大米，價(jià)格超過國(guó)內(nèi)20倍的日本進(jìn)口大米被一搶而空。
如今，日本大米和泰國(guó)大米一樣，幾乎成了“優(yōu)質(zhì)米”、“高端米”的代名詞。而國(guó)內(nèi)大米行業(yè)8年來(lái)的品牌化發(fā)展卻似乎陷入停滯不前的“敗局”。
新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)依然是散裝大米的天下，并沒有形成堪稱強(qiáng)勢(shì)的大米品牌，高端市場(chǎng)上嚴(yán)重缺位，曾經(jīng)家喻戶曉的品牌逐漸沒落或被淘汰出局。
中國(guó)大米今后該如何做好品牌？江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所所長(zhǎng)王才林建議，可以向日本取經(jīng)，用“品種+產(chǎn)地”來(lái)塑造大米品牌。
國(guó)產(chǎn)大米品牌“暗淡”
日本大米的“天價(jià)”實(shí)際由來(lái)已久。2007年7月，中日兩國(guó)達(dá)成協(xié)議，日本大米高調(diào)登陸中國(guó)，每千克售價(jià)高達(dá)90元左右，這一價(jià)格在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)普通大米的20倍，是泰國(guó)香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就銷售一空。
8年后的今天，日本大米在中國(guó)的銷量依然頗為樂觀。根據(jù)日本農(nóng)業(yè)合作協(xié)會(huì)全國(guó)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2014年日本對(duì)華出口大米總量為160噸，較2013年的出口量增長(zhǎng)了2倍多。
中華糧網(wǎng)分析師孫忠向新京報(bào)記者指出，這表明大米市場(chǎng)的消費(fèi)正在細(xì)分，消費(fèi)者在解決溫飽問題之后，開始追求更高端的主食消費(fèi)品質(zhì)。
可相比之下，中國(guó)大米的發(fā)展似乎未能“協(xié)同并進(jìn)”。在北京多家大型超市里，新京報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，銷售最多的是國(guó)產(chǎn)散裝大米。包裝大米印制的是“東北大米”、“安徽大米”這樣籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌，此外就是“優(yōu)質(zhì)大米”、“中國(guó)大米”模棱兩可的標(biāo)識(shí)。在銷售的品牌大米中，金龍魚、福臨門大米知名度較高，但這兩個(gè)品牌又是以中低檔大米為主。
一位長(zhǎng)期關(guān)注大米行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士感嘆，“一提到高端大米，中國(guó)人首先想到的是日本米、泰國(guó)米，像五常稻花香這樣的好米又不容易買到真貨”。
中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院2014年曾做過一項(xiàng)“大米品牌”調(diào)查，消費(fèi)者印象最深的大米品牌從高到低為：五常、盤錦、北大荒、福臨門、古船、七河源、金龍魚、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超過20%，而且五常、盤錦均屬地域品牌，北大荒、福臨門、金龍魚等又屬于企業(yè)品牌。
上述調(diào)查最后得出的結(jié)論是：“大米品牌建設(shè)未能幫助企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。目前，我國(guó)大米企業(yè)品牌建設(shè)非常落后。企業(yè)對(duì)大米的市場(chǎng)定位依然守舊，以品牌分層來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)依然淡薄，將營(yíng)銷做精做細(xì)的超前思維依然不足”。
大米企業(yè)為何舍不得花錢做品牌呢？一位米業(yè)營(yíng)銷人士道出原委：“大米屬于微利產(chǎn)品，利潤(rùn)常以分厘計(jì)算，且大米是沒有生命周期的恒定產(chǎn)品，要在當(dāng)下高成本的媒介進(jìn)行宣傳，大米企業(yè)望而卻步，久而久之形成一個(gè)惡循環(huán)”。
米業(yè)巨頭接連折戟
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“過去幾年，行業(yè)一直是‘稻強(qiáng)米弱’，很多糧企沉浸在上游原料爭(zhēng)奪和下游價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下難以自拔，對(duì)品牌建設(shè)根本是無(wú)暇顧及”。
“稻強(qiáng)”指的是在原料端，糧食收購(gòu)價(jià)格一直“易漲難跌”；“米弱”則是在產(chǎn)品端，大米、面粉等加工行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈進(jìn)一步抑制了成品糧價(jià)格。上述人士稱：“這是一個(gè)坎，很多企業(yè)栽在這個(gè)坎上”。
有著“中國(guó)糧食第一股”的金健米業(yè)也概莫能外。
金健米業(yè)于1998年登陸資本市場(chǎng)，雖然生在糧食生產(chǎn)大省湖南，坐擁“魚米之鄉(xiāng)”，但其糧油加工的主營(yíng)業(yè)務(wù)卻每況愈下。湖南糧食系統(tǒng)一位官員曾感嘆“湖南是糧油大省，但強(qiáng)勢(shì)品牌一直比較稀缺。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，金健米業(yè)做大米的思路，還是停留在很多年之前。民眾消費(fèi)水平提高后會(huì)轉(zhuǎn)向差異化消費(fèi)，金健米業(yè)并未對(duì)癥下藥，反而在受挫后轉(zhuǎn)向其他行業(yè)。
上市后的金健米業(yè)為尋找多元化的出路，輾轉(zhuǎn)做起了乳品、藥品和房地產(chǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，公司在2011年大幅度虧損6704萬(wàn)元。其中，占營(yíng)收比重超過七成的糧油食品加工業(yè)的長(zhǎng)期疲軟，是凈利不斷被削減的根本原因。
同樣，糧油得天獨(dú)厚的北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司也曾在大米業(yè)務(wù)上折戟。因?yàn)椴豢叭淌苊讟I(yè)虧損，去年4月北大荒已正式剝離米業(yè)。該公司一位媒體負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“大米市場(chǎng)行情差，原料爭(zhēng)奪激烈，而因事關(guān)民生消費(fèi)，下游大米價(jià)格也受限制。我們預(yù)期不會(huì)再涉足這一業(yè)務(wù)”。
突破品牌困局可塑造“品種+產(chǎn)地”
泰國(guó)大米“茉莉香米”，日本“越光米”，都是進(jìn)口大米中知名度最高、最受歡迎的品種，無(wú)論從口感還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上都遠(yuǎn)超普通大米。
其實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上同樣不乏類似的好米。
“黃金晴”是河南新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣的知名大米品種。20世紀(jì)90年代中后期，原陽(yáng)縣農(nóng)科所曾對(duì)“黃金晴”和日本“越光大米”進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果顯示，“黃金晴”較之“越光”，不管是產(chǎn)量、管理容易度，還有品質(zhì)，都有過之而無(wú)不及。
江蘇也有著不輸日本大米的品種——“南粳”。江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所所長(zhǎng)王才林將日本大米品種“乳玉王妃”與江蘇省內(nèi)的品種雜交，育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品種，口感上已超過了參照品種的日本越光大米。
品質(zhì)雖好，但大米品牌建設(shè)不足，導(dǎo)致這些大米的品牌化之路依然漫長(zhǎng)。王才林稱，“南粳46”大米早在2007年就申報(bào)為國(guó)家植物新品種，之后的產(chǎn)業(yè)化推廣卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而“黃金晴”的情況更加糟糕，假冒、以次充好等現(xiàn)象不斷。
云南大學(xué)工商管理碩士王婧曾在《高端大米在云南的營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中指出，國(guó)產(chǎn)大米在品牌營(yíng)銷有四點(diǎn)癥結(jié)：國(guó)產(chǎn)大米品質(zhì)、特點(diǎn)的營(yíng)銷不突出；宣傳缺乏科學(xué)依據(jù)；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性；差異化方法單一。
一位米企營(yíng)銷人士表示，“大米加工行業(yè)的門檻低、投資少、技術(shù)含量也不高，大型企業(yè)辛苦開拓市場(chǎng)獲得的份額，稍不留意就可能被一些小型企業(yè)的游擊策略掠奪”。
當(dāng)然，米業(yè)市場(chǎng)近年來(lái)也有資本新貴進(jìn)入。比如恒大地產(chǎn)涉足大米，主打“有機(jī)、綠色”。專家指出，“這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明大米市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很多，不要一味找客觀原因，品牌化、高端化就是一條出路”。
在王才林看來(lái)，中國(guó)大米要做品牌，不妨向日本多取取經(jīng)。他介紹，像日本“越光”牌大米就是用越光品種水稻加工而成，品種+產(chǎn)地=品牌，越光既是品種，又是品牌，質(zhì)量能夠保證一致。另外，“國(guó)內(nèi)企業(yè)出于成本考慮，往往將不同的品種混在一起收購(gòu)、加工，這嚴(yán)重影響大米品牌聲譽(yù)”。
王才林告訴新京報(bào)記者，目前江蘇蘇州一些企業(yè)已經(jīng)開始對(duì)農(nóng)民手中專門的優(yōu)質(zhì)品種米采取加價(jià)收購(gòu)，提高農(nóng)民的種植積極性。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也是對(duì)大米品牌價(jià)值的塑造”。